Le patron du Printemps ne craint pas l'hiver. «Je suis optimiste, nous réaliserons de bonnes ventes de Noël», assure Paolo de Cesare, le PDG de l'enseigne qui compte 16 grands magasins en France. Un sentiment partagé par les Galeries Lafayette, le BHV et le Bon Marché. Tous réalisent 25% de leur chiffre d'affaires dans les six à huit semaines qui précédent Noël. Depuis le début de l'année, la croissance de leurs ventes a certes très nettement ralenti par rapport à 2007 (entre 0 et + 2% selon les enseignes). Mais si aucun n'atteint les objectifs fixés en janvier, leur situation n'a rien à voir avec celles des grands magasins américains, qui ont annoncé des chiffres catastrophiques pour octobre. Les ventes de Saks ont chuté de 16,6%, celles de Nordstrom de 15,5% et celles de Neiman Marcus de 26,8%.

En France, la crise financière n'a d'ailleurs pas aggravé la tendance observée depuis le début de l'année. «Au contraire, depuis début octobre, les ventes de montres et joaillerie ont augmenté de plus de 10%, se réjouit Paolo de Cesare. Nos clients sont à la recherche de produits de bonne qualité et accessibles en prix.» Sur le marché des chaussures et de la maroquinerie, Le Printemps a constaté une progression du segment haut de gamme (Jérôme Dreyfus, Vanessa Bruno, Repetto…) au détriment de la catégorie luxe (Gucci, Dior, Bottega Veneta et Balenciaga).

«Même pendant les périodes de ralentissement, les consommateurs sortent de leur frilosité et se font plaisir au moment de Noël, assure Philippe de Beauvoir, le patron du Bon Marché Rive Gauche. Nous sommes là pour apaiser leur stress et leur angoisse.» Dans ce magasin appartenant à LVMH, depuis la mi-novembre, les ventes de jouets sont d'ailleurs en augmentation de plus de 10% par rapport à l'an passé.

Budgets pub en hausse

Reste que vue la tendance au ralentissement de la consommation, les enseignes ont mis toutes les chances de leur côté pour attirer le chaland. Le Printemps a ainsi augmenté de 15% son budget pour les vitrines de Noël, réalisées cette année notamment par Karl Lagerfeld. En septembre, l'enseigne a décidé de maintenir ses promos de Noël, alors qu'elle avait jusqu'ici prévu de les réduire de 10 à 18%. Les Galeries Lafayette ont, elles, augmenté leur budget publicitaire pour attirer des clients aux soirées privées offrant jusqu'à 30% de réduction, qui se déroulent jusqu'au début de décembre. Et, à l'intérieur des magasins, les marques maisons (plus accessibles et plus rentables) sont mises en avant. «Leurs ventes ont augmenté de 10%», reconnaît Paul Delaoutre, le patron des Galeries Lafayette.

Tout est mis en œuvre pour faire oublier la morosité ambiante. Au Printemps, des grooms tout sourire accueillent les clients et sont disponibles pour porter les paquets.

Reste que tout ne sera pas facile. «Plus encore que les années précédentes, les Français vont attendre les dix derniers jours avant Noël pour faire leurs courses», prédit Paul Delaoutre. Boulevard Haussmann, le vaisseau amiral des Galeries Lafayette restera ouvert jusqu'à 21 heures en décembre, soit une heure de plus que l'an passé.

» Se faire plaisir à moindre coût