VOUS reprendrez bien une coupe ! Mais de rugby cette fois. En effet, nombre de marques profitent du championnat du monde pour lancer lignes et produits évoquant le ballon ovale. La mode sera présente dès la cérémonie d'ouverture, vendredi soir au Stade de France, puisque Jean-Charles de Castelbajac a été chargé d'imaginer, pour les délégations des vingt pays participants, un costume mixant les codes du rugby et de leur nation. Des créations originales, parfois audacieuses, mais néanmoins bien vues.
Pour d'autres, cette Coupe du monde est prétexte à une opération commerciale de plus. Bijoux de portable avec coq, ballon et même capsules de bière éditées par Zinzin Paris, baskets Santoni en patchwork de crocodile aux couleurs du XV de la Rose (qui a remporté le dernier championnat du monde), voire coussin de salon en forme de ballon chez Roche Bobois... Les cosmétiques ne sont pas en reste, puisque le capitaine Christophe Dominici joue les ambassadeurs des shampooings Head & Shoulders, car, paraît-il, « le stress de la compétition génère son lot de tracas, dont les problèmes de pellicules »...

Le fantasme du rugbyman
Cette hystérie gagne même le sous-vêtement masculin. Dim édite un shorty bleu, blanc, rouge pour l'occasion, tandis que son confrère Pull In sort des caleçons reprenant les coloris du logo de la Coupe du monde. Plus inattendu encore : le label portugais Impetus fait poser le talonneur Raphaël Ibañez dans une campagne publicitaire qui tente d'imiter le célèbre calendrier du Stade Français... On verra comment les Françaises qui, dans leur grande majorité, achètent encore les slips de leurs conjoints, apprécieront ces clichés de gros muscles. Les labels sportifs, qui ne juraient encore hier que par le foot, se disputent aussi les rugbymen les plus charismatiques. Ainsi, Frédéric Michalak joue les ambassadeurs du Coq sportif, tandis que quatre équipiers des redoutables All Blacks posent pour le second volet de la campagne Impossible is nothing (Rien n'est impossible) d'Adidas.
« Certes, le rugbyman fait davantage fantasmer depuis l'édition des fameux calendriers mais, surtout, ce sport s'est professionnalisé depuis 1995, analyse Michel Birot, le fondateur du magazine Attitude Rugby qui contribue, lui aussi, à donner une image plus chic de ce sport. Aujourd'hui, les joueurs sont des athlètes à plein-temps, alors que leurs aînés exerçaient une profession en parallèle. Ils ont ainsi une bien meilleure condition physique. Également un corps plus sculpté qui ajoute de l'esthétisme et du glamour à la moindre photo. » Franck Mesnel, cofondateur en 1987, avec quatre autres anciens joueurs du XV de France, de la marque Eden Park, renchérit : « Alors que le rugby a toujours été perçu comme classe, voire élitiste, dans les pays anglo-saxons, longtemps, cela n'a pas été le cas en France. »
Tandis que Nike les équipe sur le terrain d'un maillot doté sur le devant de bulles de silicone qui favorisent l'adhésion du ballon, Eden Park est l'habilleur officiel des tricolores à la ville. « Il a fallu se battre pour être reconnu comme marque de mode, alors que créateurs et stylistes de prêt-à-porter puisent beaucoup de leur inspiration dans les disciplines sportives, dont le rugby », constate Franck Mesnel.
Cinq ans après la naissance d'Eden Park, un autre roi de la mêlée à la retraite jouait de sa notoriété pour lancer sa marque, Quinze Serge Blanco. Le maillot de rugby est également la pièce phare de cette griffe. Aujourd'hui, ce polo à larges rayures horizontales est d'ailleurs de toutes les collections masculines de prêt-à-porter, et fait même figure de produit iconique (voir ci-dessous).
« L'engouement pour le rugby est de plus en plus fort », assure Franck Mesnel qui ne croit pas à un simple effet Coupe du monde. En février dernier, le Salon professionnel Who's Next demandait déjà à une vingtaine de stylistes et de designers, dont Marithé & François Girbaud et Jérôme Dreyfuss, de personnaliser des ballons et des maillots de l'équipementier Canterbury. Ces créations sont exposées jusqu'au 15 octobre au magasin parisien Citadium, et feront ensuite l'objet d'une vente aux enchères au profit du Comité national des premiers de cordée qui mène des actions caritatives via le sport. Cette passion pour le ballon ovale gagnerait aussi sérieusement les femmes, à en croire la nouvelle marque Miss Rugby, récemment lancée sur Internet par une styliste du magazine Elle !