EN S'ÉTOFFANT, l'offre de soins masculins fait éclater les derniers tabous. Plus besoin de chiper les produits de sa femme. Les hommes ne se cachent plus pour utiliser une crème et a fortiori un anti-âge. « La publicité a largement contribué à les déculpabiliser, souligne Xavier Damar, distributeur des marques Raout, Vitaman et For Vous. Aujourd'hui, ils peuvent être virils et beaux à la fois. »
Or, le temps ne les épargne pas davantage que les femmes. « Chez l'homme, les signes de vieillissement sont plus tardifs, mais plus brutaux et visibles, sans compter que l'épiderme est en général très épais, plus gras et sensibilisé par le rasage quotidien », rappelle Laurent Nogueira, directeur de la communication scientifique chez Givenchy.
Pour traquer la ride, les hommes disposent de toute une batterie d'armes de pointe. Et sur ce terrain, ils ont tiré le gros lot, bénéficiant de l'expertise de la cosmétique féminine et des dernières avancées technologiques dans ce domaine. Une aubaine pour la gent masculine, dont l'exigence n'a d'égal que le souci d'efficacité et de performance. « C'est ce qui explique que si l'hydratant reste le pilier des soins du visage, il est en perte de vitesse au bénéfice de l'anti-âge qui tire le marché vers le haut, explique-t-on au marketing de la marque Issey Miyake. Les produits deviennent très techniques et leur formulation associe des bénéfices multiples. Aujourd'hui, un hydratant ne se contente plus d'hydrater, il est aussi énergisant, défatigant ou revitalisant. »

Plus rien à envier au sexe faible
À cet égard, les marques rivalisent de technicité pour donner une nouvelle jeunesse à ce segment saturé. Les hydratants sont devenus de véritables concentrés de technologie en s'associant, par exemple, à un complexe high-tech d'irrigation cutanée (Baume Nourrissant Régénérant, Dior Homme Dermo System, 65 eur ) et à des polymères piégeurs d'eau (Soin Hydratant Revitalisant, L'Eau d'Issey pour Homme, 39 eur ), ou en se combinant à des actifs antioxydants chez Origins (Save the Males, 35 eur ) ou antifatigue chez Biotherm (High Recharge, 37 eur ).
Résultat : les produits anti-âge deviennent de plus en plus pointus. Désormais, les nettoyants sont au minimum exfoliants et, en général, alliés à des soins purifiants et adoucissants (Masque Astringent aux Trois Toniques, Au Bonheur des Hommes, 28 eur au Printemps Haussmann). D'ailleurs, les soins masculins en général sont truffés d'actifs de pointe à forte concentration : acide hyaluronique, antioxydants, minéraux, agents tenseurs et raffermissants, peptides, molécules « botox like »...
On trouve même chez Vichy, qui relance sa gamme pour homme avec de nouvelles textures et des packagings plus modernes, l'association rétinol et vitamine C pure dans un concentré correcteur anti-rides anti-UVA (Reti-Fill UV, 23 eur ). « Toutes les valeurs sûres de la cosmétique sont désormais au rayon masculin », confirme Lionel Laffon chez Lierac.
Les marques ont bien compris le besoin de résultat des hommes. D'où la puissance d'action des nouveaux boosteurs de collagène et de renouvellement cellulaire qui leur sont proposés (Rénergy 3 D, soin Lifting Antirides Fermeté, Lancôme, 74,35 eur ; Sérum Revitalisant, Skeen +, 75 eur ).

Une application simplifiée
Très sophistiqués, ces produits sont ultraciblés et n'ont plus rien à envier à ceux des femmes. Lèvres, pattes-d'oie, cernes, contour des yeux, double menton (Soin Double Menton, Silicon Valley, Nickel, 48 eur , mi-octobre), aucune zone n'est oubliée et chaque soin est conçu pour une application simplifiée. Car les hommes, plus économes de leurs gestes et de leur temps, restent moins enclins à « tapoter » leur soin sur la peau pour en accroître l'efficacité.
C'est la raison pour laquelle les marques créent du sur-mesure. Chez Givenchy, par exemple, l'applicateur du nouveau contour des yeux prend le relais du massage manuel grâce à un roll on a trois billes métalliques (Défatigant Yeux Lift Intense, Givenchy Man, 40 eur ).
Dans la foulée, les hommes se familiarisent avec les instituts, qu'ils expérimentent de plus en plus tôt dans leur vie, selon Dominique Rist, directrice de développement soin Clarins. En tête des prestations : les rituels visage et l'épilation du dos. « Aujourd'hui, ce sont les soins anti-âge qui sont les plus demandés, constate Franck Tainier, responsable de l'institut Nickel à Paris. Et l'on voit arriver une nouvelle catégorie d'hommes de 35 à 50 ans, totalement décomplexés. »
Bref, les hommes n'en finissent pas de surprendre. D'une fidélité exemplaire à leurs produits de beauté, ils deviennent de plus en plus autonomes - les jeunes se prennent en main et les plus timides se reportent sur l'e-commerce -, laissant présager que les femmes ne resteront pas prescriptrices bien longtemps.